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優衣庫的成衣帝國,家居企業如何看齊    

在中國,新零售的出現帶動了線上購物的蓬勃發展,許多零售實體店陷入“關店潮”,但也有些逆勢而上的實體店,始終保持高速發展態勢,優衣庫、名創優品等都是其中的佼佼者,他們的出現讓大眾明白“零售實體店不死”。

  

據優衣庫母公司迅銷集團2018財年財報顯示,優衣庫收益同比增長14.4%;凈利潤1548億日元,連續2個財年創歷史新高。中國市場占比25%,成為優衣庫全球第二大市場。截至2018年12月,優衣庫在中國店鋪數量超過660家,遍布中國150多個城市。

  

聚焦用戶價值的優秀品牌分析第七篇,來聊聊優衣庫如何用“快時尚”、“基本款”建立起成衣帝國。

  

把事情做到令人嘆為觀止的地步

  

馬云說:我在全世界范圍內最佩服的公司只有兩家,一家是星巴克,另外一家就是優衣庫,這兩家企業都把事情做到了令人嘆為觀止的地步。

  

從滿足消費者需求到引導消費者需求

  

舒適無壓力的購物體驗。優衣庫第一家店位于廣島市中心的一條小巷里,起初的經營理念是“讓顧客像買周刊雜志一樣買休閑服”,店內沒有專人接待,顧客需要服務時,店員再以最好的態度迎接,既不過分熱情,也不過分冷漠,為顧客創造一個良好、舒適的消費場景。這樣無壓力的購物環境,至今都是消費者選擇優衣庫的理由。

  

好的產品一定會贏。時代在發展,消費者對于性價比的追求從未停止,優質低價是優衣庫致勝的“殺手锏”。產品的質量可靠,能夠在第一時間建立消費者信任感,也是消費者持續購買的理由。優衣庫在服裝面料、做工等方面都以最高標準要求代工廠,企業內部還有嚴格的管理和監督。對比ZARA、H&M等快時尚品牌,優衣庫一直堅持基本款,為了彌補基本款外形上的平凡,優衣庫致力于改善服裝的剪裁,讓一件簡單的T恤呈現出簡潔利落的線條感。

  

輸出品牌格調引起消費者同理心。柳井正曾聲稱,優衣庫賣的不是時尚而是格調,尤其是生活方式。優衣庫希望給顧客提供基于簡單、品質和耐用的價值觀的舒適衣物,讓人們生活更美好。優衣庫店內所有的產品都在強調著這一格調,品牌希望用一件襯衫,一條牛仔褲,來幫助顧客表達個性,穿出自己的風格。

  

創造顧客需求。以顧客為中心,盡全力滿足顧客需求,是企業成功的必要因素,偉大的企業,會在此基礎上更進一步,創造顧客需求,這是優衣庫把事情做到驚人嘆為觀止的地步最有說服力的表現。把基本款做到極致的同時,優衣庫還有強大的時尚設計團隊和研發團隊,生產的產品多具備吸汗、防臭、透氣等功能。通過挖掘客戶的潛在需求,優衣庫研發出了AIRism面料,具備很好的透氣性和伸縮性,用這種面料生產的內衣可以讓人在夏季也時刻保持干爽。

  

做大眾的聯名款

  

優衣庫最受經久不衰的就是其印花T恤衫UT系列,這些T恤衫也是平民化、大眾化的基本款,但在色彩、圖案、設計上又有創意細節,能夠跟隨時尚潮流的變化迅速推出新款式,十幾年來一直受到消費者歡迎。

  

UT系列誕生于2003年,優衣庫當時需要一款工序簡單、技術水平要求不高、符合平價基本款形象的產品,印花T恤衫是最好的選擇,并且通過印花的不斷變化,能夠保持品牌的新穎,用最低的成本推新持續刺激消費者欲望。

  

確定這個理念之后,優衣庫在印花上找到了一條捷徑——做大眾都能消費的聯名款。

  

優衣庫目前已經與近30個IP合作發布聯名款,絕大部分是漫威、星球大戰、神偷奶爸、暴雪、迪士尼這類的爆款IP。為了取得熱度,這些IP聯名款的上市時間往往會配合IP電影的上映時間,并且在前期進行了長時間的預熱,以達到引爆的效果。

  

把消費者好奇心和輿論推上制高點是一件很危險的事情,一旦產品某個方面沒有達到消費者預期,品牌就會面臨被輿論抨擊和大規模脫粉,優衣庫顯然沒有這個擔憂,聯名款面世,迎來的是一波接一波的好評,因為在聯名款的生產上,優衣庫往往更加用心。只有對自己的產品有足夠的信心,才敢把自己推上輿論,接受消費者的審視。眾多消費者表示,優衣庫讓他們“用最便宜的價格買到了潮牌”。

  

SPA柔性供應鏈模式

  

SPA自有品牌專業零售商經營模式(Specialty retailer of Private label Apparel),是1986年由美國服裝巨頭GAP公司為定義公司的新業務體制而提出,是一種從商品策劃、制造到零售都整合起來的垂直整合型銷售形式。

  

這種銷售模式非常適合SKU種類多,批量小的“快時尚”企業,將顧客與企業直接相連,省去了中間商、渠道商的角色,流通效率更高,成本更低。

  

在優質低價的情況下,優衣庫還能保持不錯的毛利率,高效的SPA柔性供應鏈模式起到了至關重要的作用。

  

全球范圍內采購優質廉價原材料。原材料的品質對于成衣的質量有決定性作用,優衣庫內部有嚴格的原材料質量把控團隊,并會派出資歷最深的專家小組前往原材料地實地檢驗。為了控制成本,優衣庫會綜合考慮材料采購價格、物流費用等因素,并簽訂長期訂單保證合作的穩定性。

  

選擇勞動力價格低的代工廠。優衣庫的代工廠一般會選擇在東南亞勞動力價格低的國家,中國、孟加拉國、印度尼西亞等地都有他們的代工廠。

  

直營店精準控制庫存。SPA模式的優點在于,工廠和門店直接連接,根據門店的銷售情況快速的進行生產安排。優衣庫的每個門店會每周以SKU為單位進行庫存統計,并且會根據庫存情況選擇追加訂單或打折促銷消化庫存。經過兩三次降價之后,大部分商品的庫存會被清理掉,這種精準、快速的庫存處理方式極大的降低了庫存成本。

  

家居行業啟示錄

  

以上幾點只是優衣庫成功原因的冰山一角,但對于家居行業來說有很大的借鑒意義。

  

滿足消費者需求更要創造消費者需求

  

以能否滿足消費者需求作為考核標準,能做到的家居企業可以打六十分,想要做更大更強的企業,要做到八十分甚至一百分,即創造消費者需求,但大部分家居企業的現狀是不及格的。

  

第一步要做的事就是滿足消費者需求,消費者需求有幾個維度:性價比需求、外觀需求、功能需求、服務需求等,這些強用戶體驗因素與消費者的轉化率和復購率息息相關,筆者認為服務需求還有很大的優化空間。

  

絕大部分品牌不能做到服務標準的統一,筆者曾去過同一個品牌的不同線下門店,發現服務態度和服務質量取決于門店服務員個人的性格甚至當天的心情,這種不確定性和不統一性非常危險,家居是一個消費頻次低的行業,消費者對品牌的第一印象不好,可能意味著品牌將終身失去這個顧客。門店服務員大多是短期工作者,他們對品牌并沒有情懷和熱忱,就不會在乎是否得罪了顧客,但長期下來,這種不確定行對品牌是一個巨大的威脅。

  

家居企業需要從傳統的管理模式中走出來,積極進行組織創新,培養每一位基層員工的主人翁意識,鼓勵員工自我管理和自我反省。

  

第二步要做的是創造消費者需求,也就是挖掘潛在的需求。最能了解顧客潛在需求的是一線從業人員,比如銷售人員、安裝工人、客服等,這些員工的想法會由于缺少主人翁意識、組織職能不健全等原因而無法觸達到上層,企業也就失去了創新機會。

  

許多偉大的產品和品牌都源于一個細小的契機,因此要重視每一次與消費者接觸的機會,重視每一個員工的反饋,才能挖掘消費者需求。

  

強調速度、干勁、創新力、執行力

  

速度、干勁、革新力、執行力是創業企業的優勢,但當企業達到一定規模之后,組織結構越來越明顯,業務體系越來越規范,這種優點就開始弱化,許多老牌企業到后期已經失去了這些優點,開始變得老態龍鐘。

  

家居企業要始終保持這四點品質,要內部建立相對扁平化的組織架構,遇到問題快速反應,快速決策;培養員工的主人翁意識,激發員工干勁和執行力。

  

當企業失去創新意愿的時候,就是即將被淹沒在變革浪潮中的時候。

  

沒有一款產品可永遠接受時代的洗禮,變革時刻在發生,創新也應該跟著時刻發生。這種創新不是簡單的把桌子的直角變成圓角,把實木家具變成板材家具,而是從無到有的創新。這個過程可能會漫長痛苦,卻是企業想保持生命力必須經歷的換血。

  

比如智能家居,短時間內會被質疑、詆毀,長期來看,它將是未來人類生活的必需品,也許下一個“蘋果”就會從智能家居領域誕生。

  

柔性供應鏈的好處

  

家居企業存在一種思維定式,產出的產品由經銷商消化,如何抓住客戶是經銷商的事情。這導致企業遠離消費者,不能第一時間接收到市場信號,即使企業有心滿足消費者需求,經銷商收集需求反饋給企業過程也會存在時間差,這種滯后性可能會導致其他企業捷足先登。

  

家居企業產銷分離的模式直接導致了一個現象,家居行業品牌化程度低。

  

經銷商沒有經歷過品牌的誕生、沒有和品牌“同生共死”過 ,并不了解品牌的價值觀,他們更加關注的是產品本身的利潤和賣點,所以在傳達給消費者的過程中,也會以產品本身作為出發點。

  

比如消費者購買一款歐派餐桌,經銷商會從餐桌本身給消費者介紹,但很少提到歐派這個品牌的價值觀、品牌定位、還有哪些其他SKU等問題,下次消費者需要一款衣柜時,消費者也不會先入為主的想到去買歐派的衣柜。

  

經銷商模式不能讓消費者對品牌有感知,不容易建立長期的購買關系。柔性供應鏈自產自銷的模式,可以更好地貫徹自己的品牌理念,提升消費者認知。

  

此外,SPA模式可以縮短設計、生產、銷售的周期,減少不必要的損耗,并且從門店中快速收集信息,反饋到產品上。

  

SPA模式也有一定的缺陷,沒有了經銷商消化產能,企業要獨立負責全部風險,終端門店建設需要耗費大量的資金,這種重資產模式對物流、現金流有很高的要求。

  

企業要權衡好自己的實力,即使短期內沒有實力做柔性供應鏈,也要做最貼近消費者的產品,堅信好的產品一定會贏。


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